برندی به نام “شما”
دنیای برند، متحول شده است
همین حالا به آن کفشهای ورزشی چند منظوره که پوشیدهاید نگاهی بیندازید – تنها یک نگاه به آن علامت تجاری متمایز “نایک” در کنارهاش، به همه میگوید چه برندی شما را برچسب زده است. آن لیوان سفری قهوهای که با خود حمل میکنید – آهان، شما از طرفداران استارباکس هستید! تیشرت شما با آن حرف “C” متمایز چمپیون روی آستین، شلوار جین با پرچهای برجسته لیوایز، ساعت مچی با لوگویی که میگوید «بله، من به جایگاه بالایی رسیده ام!» روی صفحه، ، خودنویس شما با آن نشان سازندهاش که در انتهای آن حک شده است…
بله شما برچسبخوردهاید، برچسبخوردهاید، برچسبخوردهاید، برچسبخوردهاید.
وقت آن رسیده که من – و شما – از برندهای بزرگ درس بگیریم، درسی که برای هر کسی که به دنبال برجسته شدن و موفقیت در دنیای نوین کار است، صدق میکند.
صرفنظر از سن، صرفنظر از جایگاه، صرفنظر از صنعتی که در آن فعال هستیم، همه ما باید اهمیت برندسازی را درک کنیم.
ما مدیران عامل شرکتهای خودمان هستیم: “شرکت مستقل من “.
برای حضور موفق در کسبوکار امروز، مهمترین وظیفه ما این است که مدیر بازاریابی برندِ “خودمان” باشیم.
به همین سادگی و به همین دشواری و گریزناپذیر.
شرکتهای غولپیکر ممکن است به نوبت یکدیگر را بخرند یا هر استارتاپ جذابی را که به چشمشان میآید، تصاحب کنند – ادغامها در سال ۱۹۹۶ رکوردهای جدیدی را به ثبت رساندند. هالیوود ممکن است فقط به فیلمهای پرفروش و ناشران کتاب فقط به چاپ آثار تضمینشده پرفروش علاقهمند باشند. اما فریب این همه هیاهو در آن سوی عظیم طیف اندازه را نخورید.
کنش واقعی در سوی دیگر ماجرا جریان دارد: فرصت اصلی در این است که در اقتصادِ متشکل از نیروهای آزاد، یک نیروی آزاد باشید، به دنبال این باشید که بهترین فصل ممکن را در حوزه خود داشته باشید، به دنبال این باشید که بهترین کار خود را انجام دهید و یک سابقه چشمگیر به دست آورید، و به دنبال این باشید که معادل خُردِ نشان نایک خودتان را ایجاد کنید. زیرا اگر این کار را انجام دهید، نه تنها به هر فرصتی که در دسترس (یا در لپتاپتان) است دست خواهید یافت، نه تنها سهم قابل توجهی در موفقیت تیم خود خواهید داشت – بلکه خود را در موقعیت عالی چانهزنی برای بازارِ آزادِ فصل آینده قرار خواهید داد.
خبر خوب – و تا حد زیادی خوب – این است که هر کسی فرصت برجسته شدن را دارد. هر کسی فرصت یادگیری، پیشرفت و ارتقای مهارتهای خود را دارد. هر کسی فرصت این را دارد که برندی شایسته توجه باشد.
چه کسی این اصل اساسی را درک میکند؟ شرکتهای بزرگ. آنها در مدت کوتاهی راه زیادی را پیمودهاند: دقیقاً همین چهار سال پیش بود، در دوم آوریل ۱۹۹۳، که فیلیپ موریس قیمت سیگار مارلبورو را ۴۰ سنت در هر پاکت کاهش داد. این اتفاق در روز جمعه افتاد. در روز دوشنبه، ارزش بازار سهام شرکتهای تولیدکننده کالاهای بستهبندی شده ۲۵ میلیارد دلار کاهش یافت. همه متفقالقول بودند: برندها محکوم به فنا هستند.
امروزه برندها همهچیز هستند، و انواع محصولات و خدمات – از شرکتهای حسابداری گرفته تا تولیدکنندگان کفش ورزشی تا رستورانها – در حال یافتن این هستند که چگونه از مرزهای باریک دستهبندیهای خود فراتر رفته و به برندی تبدیل شوند که هالهای از هیجان تامی هیلفیگر گونه آن را احاطه کرده باشد.
چه کس دیگری آن را درک میکند؟ تکتک حامیان وبسایتها. در واقع، وب بیش از هر کالای بستهبندی شده یا محصول مصرفی دیگری، به طور مستقیم از برندسازی دفاع میکند. این چیزی است که وب میگوید: هر کسی میتواند یک وبسایت داشته باشد. و امروزه، از آنجا که هر کسی میتواند… هر کسی هم دارد!
پس چگونه میدانید کدام سایتها ارزش بازدید دارند، کدام سایتها ارزش نشانکگذاری (ذخیره) دارند، کدام سایتها ارزش بیش از یک بار مراجعه را دارند؟ پاسخ: برندسازی.
سایتهایی که به آنها بازمیگردید، سایتهایی هستند که به آنها اعتماد دارید. آنها سایتهایی هستند که نام برند به شما میگوید که بازدید از آنها ارزش وقت شما را دارد – بارها و بارها. برند، وعده ارزشی است که دریافت خواهید کرد.
همین امر در مورد آن برنامه کاربردی مهم دیگر اینترنت – ایمیل – نیز صادق است. وقتی همه ایمیل دارند و هر کسی میتواند به شما ایمیل بفرستد، چگونه تصمیم میگیرید که پیامهای چه کسانی را ابتدا بخوانید و پاسخ دهید – و پیامهای چه کسانی را نخوانده به سطل زباله بفرستید؟ پاسخ: برندسازی شخصی.
نام فرستنده ایمیل به اندازه نام وبسایتی که بازدید میکنید، یک برند است – یک برند محسوب میشود. این وعده ارزشی است که در ازای وقتی که صرف خواندن پیام میکنید، دریافت خواهید کرد.
هیچکس برندسازی را بهتر از شرکتهای خدمات حرفهای درک نمیکند. برای دیدن الگویی از قوانین جدید برندسازی در سطح شرکت و فردی، به مککینزی یا آرتور اندرسن نگاه کنید. تقریباً هر شرکت خدمات حرفهای با مدل کسبوکار مشابهی کار میکند. آنها تقریباً هیچ دارایی ثابتی ندارند – حدس من این است که بیشتر آنها احتمالاً تا جایی پیش میروند که هر کالای ملموسی را که ممکن است اجاره یا لیزینگ کنند تا از داشتن هر چیزی بینیاز باشند. آنها داراییهای نامشهود زیادی دارند – که به طور مرسومتر به عنوان افراد شناخته میشوند، ترجیحاً افراد باهوش، باانگیزه و با استعداد. و آنها درآمدهای هنگفت – و سودهای سرسامآوری – دارند.
آنها همچنین فرهنگ کاری و زندگی بسیار روشنی دارند. شما استخدام میشوید، سر کار حاضر میشوید، به یک تیم میپیوندید – و بلافاصله شروع به فهمیدن این میکنید که چگونه به مشتری ارزش ارائه دهید. در این مسیر، چیزهایی یاد میگیرید، مهارتهای خود را توسعه میدهید، تواناییهای خود را تقویت میکنید، از پروژهای به پروژه دیگر میروید. و اگر واقعاً باهوش باشید، میفهمید که چگونه خود را از بین تمام آن افراد بسیار باهوش دیگری که با کتوشلوارهای ۱۵۰۰ دلاری، لپتاپهای قدرتمند و رزومههای صیقلخورده در حال رفتوآمد هستند، متمایز کنید. در این مسیر، اگر واقعاً باهوش باشید، میفهمید که برای ایجاد یک نقش متمایز برای خودتان چه چیزی لازم است – شما یک پیام و یک استراتژی برای تبلیغ برندی به نام “شما” خلق میکنید.
چه چیزی شما را متمایز میکند؟
همین حالا شروع کنید: از همین لحظه به بعد، قرار است به خودتان جور دیگری فکر کنید! شما “کارمند” جنرال موتورز نیستید، شما “پرسنل” جنرال میلز نیستید، شما “کارگر” جنرال الکتریک نیستید یا “منبع انسانی” جنرال داینامیکس نیستید (اوه، از بین رفت!). ژنرالها را فراموش کنید! شما تا آخر عمر “متعلق به” هیچ شرکتی نیستید، و وابستگی اصلی شما به هیچ “واحد سازمانی” خاصی نیست. شما با عنوان شغلی خود تعریف نمیشوید و با شرح وظایف خود محدود نمیشوید.
از امروز، شما یک برند هستید.
شما دقیقاً به اندازه نایک، کوکاکولا، پپسی یا بادی شاپ یک برند هستید. برای شروع تفکر مانند مدیر برند مورد علاقه خودتان، همان سوالی را از خود بپرسید که مدیران برند در نایک، کوکاکولا، پپسی یا بادی شاپ از خود میپرسند: چه چیزی در محصول یا خدمات من وجود دارد که آن را متمایز میکند؟ خودتان را با چالش سنتی ۱۵ کلمهای یا کمتر محک بزنید. وقت بگذارید و پاسخ خود را بنویسید. و سپس وقت بگذارید و آن را بخوانید. چندین بار.
اگر پاسخ شما چشمان یک مشتری بالقوه را برق نیندازد یا رای اعتماد یک مشتری راضی قبلی را به دست نیاورد، یا – بدتر از همه – اگر خودتان را مجذوب نکند، پس شما با یک مشکل بزرگ روبرو هستید. وقت آن رسیده که به طور جدی و با تلاشی جدیتر، خودتان را به عنوان یک برند تصور و توسعه دهید.
با شناسایی ویژگیها یا خصوصیاتی شروع کنید که شما را از رقبا – یا همکارانتان – متمایز میکند. اخیراً – همین هفته – چه کاری انجام دادهاید که باعث شده برجسته شوید؟ همکاران یا مشتریان شما چه چیزی را به عنوان بزرگترین و واضحترین نقطه قوت شما ذکر میکنند؟ برجستهترین (به معنای شایسته توجه) ویژگی شخصی شما چیست؟
به مقایسه بین برند “شما” و برند X – رویکردی که شرکتهای بزرگ برای خلق یک برند در پیش میگیرند – بازگردید.
مدل استانداردی که آنها استفاده میکنند، مدل ویژگی-منفعت است: هر ویژگی که در محصول یا خدمات خود ارائه میدهند، یک منفعت قابل شناسایی و متمایز برای مشتری یا ارباب رجوع آنها به همراه دارد. یک ویژگی غالب فروشگاههای زنجیرهای نوردستروم، خدمات شخصیسازی شدهای است که به تکتک مشتریان خود ارائه میدهند. منفعت مشتری: احساس دریافت توجه فردی – همراه با تمام انتخابهای یک فروشگاه بزرگ.
پس “مدل ویژگی-منفعت” که برند “شما” ارائه میدهد چیست؟ آیا شما کار خود را سروقت و هر بار تحویل میدهید؟ مشتری داخلی یا خارجی شما خدمات قابل اعتماد و مطمئنی را دریافت میکند که نیازهای استراتژیک او را برآورده میکند. آیا شما مشکلات را پیشبینی و حل میکنید قبل از اینکه به بحران تبدیل شوند؟ مشتری شما فقط با داشتن شما در تیم، در پول و دردسر صرفهجویی میکند. آیا شما همیشه پروژههای خود را در محدوده بودجه تعیین شده به پایان میرسانید؟ من نمیتوانم حتی یک مشتری از شرکتهای خدمات حرفهای را نام ببرم که از تجاوز هزینهها عصبانی نشود.
گام بعدی شما این است که تمام توصیفگرهای معمولی را که کارمندان و کارگران برای جای دادن خود در ساختار شرکت به آنها تکیه میکنند، کنار بگذارید. عنوان شغلی خود را فراموش کنید. از خود بپرسید: چه کاری انجام میدهم که ارزش قابل توجه، قابل اندازهگیری، متمایز و برجستهای را اضافه میکند؟ شرح وظایف خود را فراموش کنید. از خود بپرسید: چه کاری انجام میدهم که به آن بیشتر افتخار میکنم؟ مهمتر از همه، نردبان استانداردی را که تاکنون در حرفه خود از آن بالا رفتهاید، فراموش کنید. آن “نردبان” مزاحم را بسوزانید و از خود بپرسید: چه دستاوردی داشتهام که بتوانم بیشرمانه به آن ببالَم؟ اگر قرار است یک برند باشید، باید بیوقفه بر آنچه انجام میدهید که ارزش میافزاید، به آن افتخار میکنید و مهمتر از همه، میتوانید بیشرمانه برای آن اعتبار کسب کنید، تمرکز کنید.
وقتی این کار را انجام دادید، بنشینید و یک سوال دیگر برای تعریف برند خود از خود بپرسید: میخواهم به چه چیزی مشهور شوم؟ درست است – مشهور شوم!
«طرح شما برای معرفی خودتان چیست؟»
این یک کلیشه است: به جای گوشت، صدای جلز و ولز آن را بفروشید. این اصلی است که هر برند شرکتی به طور ضمنی آن را درک میکند، از برنامه فروش پستی اوماها استیکس گرفته تا کمپین تبلیغاتی “ما فقط آدمهای معمولی هستیم” وندی. مهم نیست مجموعه مهارتهای شما چقدر قوی باشد، مهم نیست چقدر پیشنهاد ویژگی-منفعت خود را جذاب کرده باشید، باز هم باید تا جایی که میتوانید برند خود را به مشتریان، همکاران و شبکه مجازی همکارانتان عرضه کنید.
برای اکثر کمپینهای برندسازی، اولین گام، دیده شدن است. اگر جنرال موتورز، فورد یا کرایسلر باشید، این معمولاً به معنای پخش کامل آگهیهای تلویزیونی و چاپی است که برای قرار دادن میلیاردها “بازدید” از برند شما در مقابل دیدگان مخاطبان مصرفکننده طراحی شدهاند. اگر برند ” خودتان” هستید، شما هم به همین میزان دیده شدن نیاز دارید – اما بودجهای برای خرید آن ندارید.
پس چگونه برند “خودتان“ را بازاریابی میکنید؟
هیچ محدودیتی برای راههایی که میتوانید برای ارتقای جایگاه خود انجام دهید وجود ندارد. “مدل مهتابی” را امتحان کنید! در یک پروژه اضافی در داخل سازمان خود ثبت نام کنید، فقط برای معرفی خود به همکاران جدید و به نمایش گذاشتن مهارتهای خود – یا کار بر روی مهارتهای جدید. یا، اگر میتوانید زمانی را برای آن خالی کنید، یک پروژه آزاد را بپذیرید که شما را با گروه کاملاً جدیدی از افراد مرتبط میکند. اگر بتوانید آنها را وادار کنید که از شما تعریف کنند، آنها به پخش کردن خبر در مورد اینکه شما چه مشارکت کننده قابل توجهی هستید کمک خواهند کرد.
اگر این ایدهها برای شما جذاب نیستند، سعی کنید در یک کالج محلی، در یک برنامه آموزش بزرگسالان یا در شرکت خودتان تدریس کنید. شما به عنوان یک متخصص اعتبار کسب میکنید، جایگاه خود را به عنوان یک حرفهای افزایش میدهید و احتمال اینکه افراد با درخواستهای بیشتر و فرصتهای بیشتری برای برجسته شدن از میان جمعیت به سراغ شما بیایند را افزایش میدهید.
اگر نویسنده بهتری نسبت به معلم هستید، سعی کنید یک ستون یا یک مقاله نظر در روزنامه محلی خود بنویسید. و وقتی میگویم محلی، منظورم دقیقاً محلی است. برای کسب امتیاز، لازم نیست صفحه مقابل سردبیر نیویورک تایمز را به دست آورید. روزنامههای محلی، خبرنامههای حرفهای، حتی نشریات داخلی شرکتها فضای خالی مورد نیاز خود را دارند. پس از شروع، شما یک سابقه و کلیپهایی دارید که میتوانید از آنها برای به دست آوردن فرصتهای بیشتر استفاده کنید.
و اگر سخنران بهتری نسبت به معلم یا نویسنده هستید، سعی کنید در یک بحث گروهی در یک کنفرانس شرکت کنید یا برای ارائه در یک کارگاه ثبت نام کنید. دیده شدن روش جالبی برای تکثیر شدن دارد. سختترین بخش، شروع کردن است. اما چند ارائه گروهی خوب میتواند فرصتی برای ارائه یک سخنرانی انفرادی “کوچک” به شما بدهد – و از آنجا فقط چند جهش تا یک سخنرانی اصلی در همایش سالانه صنعت شما فاصله است.
دومین نکته مهمی که باید در مورد کمپین دیده شدن شخصی خود به خاطر داشته باشید این است: همه چیز مهم است.
وقتی در حال تبلیغ برند خود هستید، هر کاری که انجام میدهید – و هر کاری که انتخاب میکنید انجام ندهید – ارزش و شخصیت برند را منتقل میکند. همه چیز، از نحوه برخورد شما با مکالمات تلفنی گرفته تا پیامهای ایمیلی که ارسال میکنید تا نحوه انجام کسبوکار در یک جلسه، بخشی از پیام بزرگتری است که در مورد برند خود ارسال میکنید.
بخشی از آن مربوط به محتوا است: چه چیزی برای گفتن دارید و چقدر خوب آن را بیان میکنید. اما بخشی از آن نیز مربوط به سبک است. آیا ارتباطات شما در اینترنت تسلط شما بر فناوری را نشان میدهد؟ آیا در جلسات، مشارکتهای خود را کوتاه و مختصر نگه میدارید؟ حتی به سطح کارت ویزیت برند شما نیز میرسد: آیا برای کارت خود یک لوگوی جذاب طراحی کردهاید؟ آیا درک خود از طراحی را نشان میدهید که نشان میدهد درک میکنید بستهبندی در دنیای شلوغ چقدر اهمیت دارد؟
کلید هر کمپین برندسازی شخصی، “بازاریابی دهان به دهان” است. شبکه دوستان، همکاران، مشتریان و ارباب رجوع شما مهمترین وسیله بازاریابی است که در اختیار دارید. آنچه آنها در مورد شما و مشارکتهایتان میگویند، در نهایت چیزی است که بازار به عنوان ارزش برند شما ارزیابی میکند. بنابراین، ترفند بزرگ برای ساخت برند شما، یافتن راههایی برای پرورش آگاهانه شبکه همکاران شما است.
قدرت واقعی “شما” چیست؟
اگر میخواهید برند خودتان را توسعه دهید، باید با قدرتِ – قدرتِ خودتان – کنار بیایید. درس کلیدی این است: قدرت واژهای ناپسند نیست!
در واقع، قدرت اغلب اصطلاحی بد فهمیده شده و به عنوان قابلیتی ناپسند مورد استفاده قرار گرفته است. من درباره نوع متفاوتی از قدرت صحبت میکنم که معمولاً به آن اشاره میکنیم. این قدرتِ نردبانی نیست، به این معنا که چه کسی در بالا رفتن از سر و کول دیگران بهترین است. این قدرتِ داشتن بزرگترین دفتر کار با چند متر مربع بیشتر یا قدرتِ داشتن پر زرق و برقترین عنوان شغلی نیست.
این قدرتِ نفوذ است.
این بدان معناست که در حوزه خود به خاطر بزرگترین دستاورد، عمیقترین تأثیر و مؤثرترین مشارکتتان شناخته شوید. این همان قدرت اعتبار و شهرت است. اگر شما یک محقق بودید، آن را با تعداد دفعاتی که مقالات شما توسط دیگران مورد استناد قرار میگیرد، اندازه میگرفتید. اگر یک مشاور بودید، آن را با تعداد مدیر عاملانی که کارت ویزیت شما را در دفترچه تلفن خود دارند (و بهتر از آن، تعداد کسانی که شماره پیجر شما را از حفظ میدانند) اندازه میگرفتید.
کسب و استفاده از نفوذ — به شکلی هوشمندانه، مسئولانه و البته قوی — از جمله مهارتهای ضروری برای توسعه برند شخصی شماست..
یکی از چیزهایی که ما را به سمت برندهای خاص جذب میکند، قدرتی است که آنها منعکس میکنند. به عنوان یک مصرفکننده، شما میخواهید با برندهایی ارتباط برقرار کنید که حضور قدرتمندشان، اثر هالهای ایجاد میکند و بر شما نیز تأثیر میگذارد.
این موضوع در محیط کار نیز صادق است. سفرهای قدرتی وجود دارند که ارزش رفتن دارند – و شما میتوانید بدون اینکه فردی خودشیفته، خودبزرگبین و متکبر به نظر برسید، آنها را تجربه کنید. شما میتوانید این کار را به روشهای کوچک، آهسته و ظریف انجام دهید. آیا تیم شما در سازماندهی جلسات سازنده مشکل دارد؟ داوطلب شوید تا دستور کار جلسه بعدی را بنویسید. شما به تیم کمک میکنید و تصمیم میگیرید چه چیزی در دستور کار قرار بگیرد و چه چیزی نه. وقتی زمان نوشتن گزارش پس از پروژه فرا میرسد، آیا همه اعضای تیم شما به سمت در میروند؟ التماس کنید که فرصت نوشتن گزارش را به شما بدهند – زیرا دستی که قلم را در دست دارد (یا روی صفحه کلید ضربه میزند) تاریخچه سازمان را مینویسد یا حداقل شکل میدهد.
مهمتر از همه، به یاد داشته باشید که قدرت تا حد زیادی مسئله ادراک است. اگر میخواهید مردم شما را به عنوان یک برند قدرتمند ببینند، مانند یک رهبر معتبر عمل کنید. وقتی مانند برند “خودتان” فکر میکنید، برای رهبر بودن نیازی به اقتدار ناشی از چارت سازمانی ندارید.
واقعیت این است که شما یک رهبر هستید. شما رهبری “خودتان” را بر عهده دارید!
یکی از کلیدهای رشد قدرت شما، تشخیص این واقعیت ساده است که ما اکنون در دنیای پروژه محور زندگی میکنیم. تقریباً تمام کارهای امروزی در بستههای کوچک به نام پروژه سازماندهی شدهاند. دنیای پروژه محور برای رشد برند شما ایدهآل است: پروژهها حول محور تحویلدادنیها شکل می گیرند، معیارهای قابل اندازهگیری ایجاد میکنند و دستاوردهای قابل افتخار برای شما به جا میگذارند.
اگر حداقل 70٪ از وقت خود را صرف کار بر روی پروژهها، ایجاد پروژهها یا سازماندهی وظایف (به ظاهر پیش پا افتاده) خود در قالب پروژهها نمیکنید، متأسفانه در گذشته زندگی میکنید. امروزه باید در پروژهها فکر کنید، نفس بکشید، عمل کنید و کار کنید.
دنیای پروژهمحور ارزیابی – و تبلیغ – قدرت برند “شما” را آسانتر میکند. بار دیگر، مانند غولها فکر کنید. خودتان را به عنوان یک مدیر برند در شرکت پروکتر اند گمبل تصور کنید: وقتی به داراییهای برند خود نگاه میکنید، چه چیزی میتوانید برای افزایش قدرت و حضور محسوس خود اضافه کنید؟ آیا با یک توسعه خط تولید ساده – پذیرش پروژهای که به طور تدریجی به مجموعه مهارتها و دستاوردهای موجود شما اضافه میکند – وضعیت بهتری خواهید داشت؟ یا با یک خط تولید کاملاً جدید وضعیت بهتری خواهید داشت؟ آیا زمان آن رسیده است که برای چند سال به خارج از کشور نقل مکان کنید، از منطقه امن خود خارج شوید (حتی با یک انتقال جانبی – لعنت به نردبانها)، و به چیزی جدید و کاملاً متفاوت بپردازید؟
هر تصمیمی که بگیرید، باید به قدرت برند خود به عنوان تمرینی در مدیریت رزومه با رویکردی نو نگاه کنید – تمرینی که با کنار گذاشتن یک بار برای همیشه کلمه “رزومه” شروع میشود. شما دیگر رزومه قدیمی ندارید! شما یک بروشور بازاریابی برای برند “شما” دارید. بروشور بازاریابی شما به جای یک فهرست ثابت از عناوین شغلی و موقعیتهای اشغال شده، مهارتهایی را که تسلط یافتهاید، پروژههایی را که تحویل دادهاید و دستاوردهای قابل افتخاری را که میتوانید اعتبار آنها را کسب کنید، زنده میکند. و مانند هر بروشور بازاریابی خوب، بروشور شما نیز برای انعکاس رشد – وسعت و عمق – برند “شما” نیاز به بهروزرسانی مداوم دارد.
وفاداری به خودتان چگونه تعریف میشود؟
همه میگویند وفاداری از بین رفته؛ وفاداری مرده است؛ وفاداری تمام شده است. به نظر من این یک مشت مزخرف است.
من فکر میکنم وفاداری بسیار مهمتر از هر زمان دیگری در گذشته است. شاید داشتن یک شغل 40 ساله در یک شرکت ممکن بود زمانی وفاداری نامیده شود ؛ اما این بیشتر شبیه یک زندگی کاری با گزینههای بسیار کم، فرصتهای بسیار اندک و قدرت فردی بسیار ناچیز به نظر میرسد. این همان چیزی است که ما آن را بردگی قراردادی مینامیم.
امروزه وفاداری تنها چیزی است که اهمیت دارد. اما منظور وفاداری کورکورانه به شرکت نیست. به معنی وفاداری به همکارانتان، وفاداری به تیمتان، وفاداری به پروژهتان، وفاداری به مشتریانتان و وفاداری به خودتان است. که من آن را حس عمیقتری از وفاداری نسبت به وفاداری بیفکر به لوگوی شرکت “Z” میبینم.
میدانم که این ممکن است خودخواهانه به نظر برسد. اما مدیرعامل بودن شرکت “شرکت من ” مستلزم آن است که خودخواهانه عمل کنید – خودتان را رشد دهید، خودتان را ارتقا دهید، و بازار را وادار کنید که به شما پاداش دهد. البته، روی دیگر سکه خودخواهی این است که هر شرکتی که برای آن کار میکنید باید از تک تک تلاشهایی که برای توسعه خودتان انجام میدهید، استقبال کند. به هر حال، هر کاری که برای رشد “شرکت من” انجام میدهید، برای آنها سود اضافی است: پروژههایی که رهبری میکنید، شبکههایی که توسعه میدهید، مشتریانی که خشنود میکنید، و دستاوردهای قابل افتخاری که ایجاد میکنید، برای شرکت اعتبار ایجاد میکنند. تا زمانی که در حال یادگیری، رشد، ایجاد روابط و ارائه نتایج عالی هستید، هم برای شما خوب است و هم برای شرکت عالی است.
این منطق برد-برد تا زمانی که شما در آن شرکت خاص حضور دارید، برقرار است. دقیقاً همین جاست که عصر “آزادی عمل” وارد میشود. اگر با رزومه خود طوری رفتار میکنید که انگار یک بروشور بازاریابی است، اولین درس آزادی عمل را آموختهاید. درس دوم چیزی است که ورزشکاران حرفهای امروزی همگی آموختهاند: شما باید به طور منظم بازار را بررسی کنید تا ارزیابی قابل اعتمادی از ارزش برند خود داشته باشید. برای رفتن به مصاحبه شغلی نیازی نیست که حتماً به دنبال کار باشید. حتی برای دریافت بازخورد مفید و مهم نیازی به شرکت در یک مصاحبه شغلی واقعی ندارید.
سوال واقعی این است: وضعیت برند “شما” چگونه است؟ “گروه کاربران” خودتان را تشکیل دهید – معادل برند شخصی “شما” در یک گروه بررسی نرمافزار. بازخورد صادقانه و مفید در مورد عملکرد، رشد و ارزش خود را بخواهید – اصرار کنید. این تنها راه برای دانستن ارزش شما در بازار آزاد است. این تنها راه برای اطمینان از این است که وقتی آزادی عمل خود را اعلام میکنید، در موقعیت چانهزنی قوی قرار خواهید داشت. این بیوفایی به “آنها” نیست؛ این مدیریت مسئولانه برند برای برند “شما” است – که برای آنها نیز اعتبار ایجاد میکند.
آیندهی “شما” چیست؟
تمام شده است. دیگر خبری از صعود عمودی نیست. دیگر نردبانی وجود ندارد. مشاغل دیگر اینگونه کار نمیکنند.
خطی بودن از بین رفته است. یک شغل اکنون یک صفحه شطرنج است. یا حتی یک هزارتو. پر از حرکتهایی است که به پهلو، جلو، مورب و حتی اگر منطقی باشد به عقب بر می گردند. (که اغلب هست). یک شغل مجموعهای از پروژهها است که مهارتهای جدید به شما میآموزد، تخصص جدید به شما می دهد ، قابلیتهای جدیدی را توسعه میدهید، دایره همکارانتان را گسترش میدهید و دائماً شما را به عنوان یک برند بازآفرینی میکند.
همانطور که مسیر “شغلی” خود را ترسیم میکنید، به یاد داشته باشید: آخرین کاری که باید بخواهید انجام دهید، مدیر شدن است.
مانند “رزومه”، “مدیر” یک اصطلاح منسوخ است. عملاً مترادفِ با “شغلِ بنبست” است.
چیزی که شما لازم دارید یک رژیم غذایی ثابت از پروژههای جالبتر، چالشبرانگیزتر و تحریککنندهتر است.
بخاطر داشته باشید هنگامی که پیشرفت یک حرفه ی پروژه محور را بررسی میکنید، دنبال کردن جهتگیری نه تنها دشوار است «کدام سمت به سمت موفقیت است؟» بلکه کاملاً بیاهمیت نیز هست.
به جای اینکه خودتان را برده مفهوم نردبان شغلی کنید، به طور متناوب خودتان را بازآفرینی کنید. با نوشتن بیانیه ماموریت شخصی خود شروع کنید تا شما را به عنوان مدیرعامل “شرکت خودتان” راهنمایی کند.
چه چیزی شما را به وجد میآورد؟ یادگیری چیز جدید؟ اینکه بخاطر مهارتهایتان به عنوان یک جادوگر فنی شناخته شوید؟ هدایت ایدههای جدید از مفهوم تا بازار؟
تعریف شخصی شما از موفقیت چیست؟ پول؟ قدرت؟ شهرت؟ یا انجام کاری که دوست دارید؟ هر پاسخی که به این سوالات میدهید، بیوقفه به دنبال فرصتهای شغلی یا پروژهای باشید که با بیانیه ماموریت شما مطابقت داشته باشد. و هر شش ماه یکبار آن بیانیه ماموریت را مرور کنید تا مطمئن شوید هنوز به آنچه نوشتهاید اعتقاد دارید.
مهم نیست امروز چه کار میکنید، چهار چیز وجود دارد که باید خودتان را بر اساس آنها بسنجید:
اول: باید یک همتیمی عالی و یک همکار حامی باشید.
دوم: باید یک متخصص فوقالعاده در چیزی باشید که ارزش واقعی دارد.
سوم:باید یک فرد دوراندیش با دید وسیع باشید – یک رهبر، یک معلم، یک “تصویرساز” دوراندیش.
چهارم: باید یک تاجر باشید – باید نسبت به نتایج عملی اقداماتتان وسواس داشته باشید.
به همین سادگی است: شما یک برند هستید. شما مسئول برند خود هستید. هیچ مسیر واحدی برای موفقیت وجود ندارد.
و هیچ نسخه از پیش تعریف شده ای برای ایجاد برند به نام “شما” وجود ندارد. به جز اینکه: از امروز شروع کنید.
وگرنه…
تام پیترز (TJPET@aol.com) برندی پیشرو جهان در زمینه نگارش، سخنرانی ویا تفکر در مورد اقتصاد جدید است.
نسخهای از این مقاله در شماره آگوست/سپتامبر 1997 مجله Fast Company منتشر شده است.
دانلود مقاله اصلی (انگلیسی)
